广告价值低仍是视频行业魔咒

发布日期:2013-10-28 作者: 点击:


移动端有望为长年烧钱的视频网站打开一扇窗。


9月25日晚,三星在中国内地正式发布智能手机Galaxy Note3和智能手表Galaxy Gear。搭上三星此次新品发布会顺风车的搜狐(66.6, -2.62, -3.79%)视频,不出意外地引来了行业关注的目光。搜狐视频客户端除了在三星Note3预装之外,还将独家运营“影视圈”项目,并获得推荐进入三星智能手表。


据本刊记者了解,此前搜狐视频已经与三星S4进行合作,双方的“再续前缘”也表明他们对前期合作感到满意。“大热机型的预装一直是移动互联网领域争夺的热点,三星S系列、Note系列均是其中佼佼者。”搜狐视频方面如是诠释此次的牵手。站在三星的立场,搜狐视频的电视剧、综艺、自制剧等方面的内容资源亦相当丰富,对国内用户的吸引力不容小觑。


一直以来,视频网站以烧钱为主的生存方式广为诟病,此次搜狐视频与三星合作,把自己的APP预置在对方新出的手机内,算是为陷于亏损泥沼的视频行业新增谋生之道。搜狐董事局主席兼CEO张朝阳能否通过与三星的合作帮旗下视频业务占领移动端的入口,从而为整个行业找到一个突破口,这也成为业界关心的重点。


与硬件厂商亲密合作


搜狐视频与三星的深度合作始于今年4月S4的发布,韩国公司当时宣布将搭载由搜狐视频独家开发并运营的影视APP“影视圈”,并且后续在中国销售的全系三星手机以及平板电脑等移动设备都将延续该APP置入。而这样的“全机型覆盖”独家战略合作,也开创了中国移动视频市场的先河。


通过与三星的合作,搜狐视频预计第一年将覆盖超过3500万高端用户,三年后预计覆盖1亿到1.5亿用户,成为史上最大的移动视频客户端。


此次与三星的“梅开二度”,也突破了以往互联网厂商与硬件设备厂商之间的藩篱。搜狐视频不仅做了机内系统的预装,还与三星智能手表项目进行深度合作,透过进入三星智能手表中的特制APP,用户不需要拿手机,只需要通过手表就可以便捷地查看搜狐视频的推荐信息以及订阅信息。


牵手三星不是张朝阳与智能终端厂商的首次“亲密接触”。去年11月,他与索尼(37.44, -0.02, -0.05%)达成战略合作。从今年开始,搜狐视频客户端全面覆盖了索尼旗下多类终端产品。而双方共同推出的“索尼专享”频道也在当月上线,用户能够享受到搜狐视频独播电视剧和特惠影视等服务。


除了三星、索尼之外,搜狐视频的合作伙伴名单上,联想、华为、中兴、酷派、小米、HTC、诺基亚(5.82, -0.04, -0.68%)和TCL等其他国内外厂商也赫然在列。而搜狐视频凭借硬件占领移动端的野心,也在与众多厂商的牵手中图穷匕见。


意在占领移动端


搜狐视频迫不及待地想要“攻陷”移动端,背后有着自己的无奈。


随着手机、平板电脑的日益普及,越来越多用户离开PC,转而使用移动终端上网。据权威统计,截至2012年底,我国手机网民已经突破4.2亿,网民中使用手机上网的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%。而这样的趋势还在继续,移动终端崛起的同时,PC端市场亦日渐饱和。与此同时,一二线城市的用户日观看视频时长与观看量增长也日趋缓慢。这也让诸多视频网站投入重金布局,争夺移动互联网入口俨然已经是迫在眉睫。


现实情况是,在移动客户端市场上,移动视频的用户呈现迅猛增长。最新数据显示,在过去的两年里,移动视频用户增长了77%,同时,来自移动端的视频流量在3个月内翻了一番。目前移动视频占据了所有移动数据流量的59%,移动视频领域必将成为巨头之间角逐的焦点。


爱奇艺副总裁段有桥因此就预言“PC端的视频马上会死掉”,他认为视频网站的未来决定于移动市场,“所有的视频网站都在从PC端向移动端转移。”


去年8月,优酷将土豆收入囊中,一时间震惊业界。今年5月,爱奇艺以3.7亿美元迎娶PPS视频业务,整个视频行业已经在合纵连横中越来越考验游戏者的规模和烧钱能力。


在这样的背景之下,搜狐视频抢先占领移动端的想法顺理成章。实际上,已经有众多视频网站各显神通在移动端发力。


优酷土豆(27.54, 0.00, 0.00%)发布的今年第二季度财报显示,其移动流量增长迅猛,视频日播放量(VV)突破2亿,过去半年内增长超过100%。PPTV也早在2011年底便着手打造“一云多端”战略,如今其iPad终端市场渗透率达到80%,移动端用户突破6000万。


在业内人士看来,张朝阳的做法值得肯定。根据Wireless Smartphone Strategies的统计显示,在2012年,三星依靠超过2亿部的出货量,占据30.4%的全球智能手机市场,出货量是第二名和第三名苹果(155.98, -3.78, -2.37%)与诺基亚的总和。而在中国市场,IDC的报告显示三星同样以3700万部智能手机的出货量夺得第一,比2011年增长了153.4%,市场份额同样约占三成。


搜狐视频与三星账号打通后,将支持前者的VIP付费服务。未来,搜狐视频收费、VIP去广告等增值服务都有了成长的沃土。从底层入口上布局,自然是会先人一步。


和三星的合作承载了搜狐视频拓展移动互联网的愿望,而站在三星的立场,引入内容供应商也是不无裨益。


相比苹果封闭的商业生态环境,基于开放式平台的Android终端厂商更需要与软件以及内容方合作。搜狐视频本身所具有的内容优势,可为三星终端设备的销售增辉添彩。


盈利模式仍是移动端硬伤


尽管业界对于搜狐视频携手三星的前景浮想联翩,但这样的合作是否真能为张朝阳带来真金白银还有待商榷。而视频网站行业能否迎来移动端的春天,也许还需要打上大大的问号。


一个有意思的现象是,虽然今年被称为“移动视频商业元年”,但视频网站们对于自家准确的掘金时间均讳莫如深。


优酷土豆在今年第二季度内移动流量激增,但其总裁刘德乐仍能给出盈利时间表。实际上,虽然移动端观看视频时也会有少量广告,但有业内人士告知,这些广告通常是与PC端一起打包卖给客户,因此,移动端的收入可以忽略不计。


在这个问题上,张朝阳也是含糊不清。他仅表示,我们计划从三季度开始,通过一些具体吸引力的内容,正式对视频移动流量展开商业化进程,如《中国好声音》第二季等。风行网则表示,近期都没有在移动视频投放广告的打算,更不用指望移动端来盈利。


盈利模式模糊不清是整个行业所面临的硬伤。目前,在线视频业创收的途径主要是在线广告和付费内容,其中广告收入占比高达72.6%。然而,直接将PC端的广告移植进移动端显然行不通,原因就在于移动端的显示屏幕有限,其广告价值远逊于PC端。与此同时,虽然移动化突破了时间和地域的限制,但其用户的心理状态也表现出不稳定,这导致移动端广告转化率会受到影响。正是这样的担忧,让广告主在选择移动端投放广告上谨小慎微。有熟悉广告业的人士称,广告主只有1%的广告预算会投放在移动端。


而付费创收则更是“美好愿望”。有分析指出,各家视频分享网站都是以免费起家,让一直以来习惯了免费午餐的用户掏出真金白银还是需要长时间的市场培育。


在多盟联合创始人兼COO张鹤看来,中国移动视频行业发展非常快,但是移动端流量占整个视频流量比例仅为20%,这一比例不足以撑持整个移动视频广告。


“对于移动视频广告模式,更多地表现为探索,而非计较盈利。”暴风影音副总裁刘耀卿言语中流露出一丝沉重。


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